지식과 창의성, 책임감으로 기획된 캠페인은 각기 하나의 매력적인 국가와 국민의 이야기가 될 수 있어 정체성을 확산하고 민족적 자긍심을 고취하는 한편, 베트남의 소프트파워를 강화하는 데 기여한다.
국가 이야기 전하는 브랜드
최근 하노이에서 ‘베트남 크리에이티브 광고 어워드 - 2026 번쑤언 어워즈’가 '번영을 여는 문화'라는 주제로 제정됐다. 이 상은 베트남 문화체육관광부와 베트남광고협회가 공동 주최하는 연례 행사로, 뛰어난 창의성과 실용적 가치를 지닌, 베트남의 정체성이 뚜렷한 광고 아이디어를 기리기 위해 마련됐다.
2023년부터 2025년까지 세 차례 개최된 이 상은 3,700여 후보 작품을 접수받았으며, 약 400개 브랜드와 200명 이상의 창의 전문가들이 참여했다. 올해는 시상 부문이 52개로 확대되어 TV 광고, 옥외 광고, 디지털 플랫폼, 브랜드 캠페인, 사회적 책임 활동, 젊은 인재 프로젝트 등 다양한 분야를 아우른다.
응우옌 쯔엉 선 베트남광고협회 회장은 “문화산업이 새로운 성장 동력으로 부상하는 상황에서 광고는 브랜드 커뮤니케이션 기능뿐 아니라 베트남 문화의 이미지, 정체성, 소프트파워를 확산하는 역할도 한다”고 평가했다.
‘2030년까지의 베트남 문화산업 발전 전략 및 2045년 비전’(2025년 11월 14일자 결정 제2486/QĐTTg호)에 따르면, 광고는 영화, 공연예술, 미술·사진·전시, 소프트웨어 및 게임, 수공예, 문화관광, 창의적 디자인, 방송·라디오, 출판 등과 함께 10대 문화산업 중 하나로 지정됐다. 이 전략은 2030년까지 광고산업 매출을 약 8조 동(약 32억 달러)로 설정하고 디지털 플랫폼 광고 제품 개발과 안전하고 건전한 디지털 광고 생태계 구축을 목표로 한다.
광고는 경제적·문화적 가치를 동시에 창출하고 있다. 경제적으로는 기업과 소비자를 연결하고 시장을 활성화하며, 다양한 분야에 일자리를 제공한다. 문화적으로는 문화 자원을 대중적으로 유통되는 미디어 콘텐츠로 전환해 베트남의 이야기를 이미지, 사운드, 기술, 현대적 경험의 언어로 재해석한다. 베트남 브랜드가 해외 시장에 진출할 때 광고 콘텐츠는 세계가 베트남과 그 국민을 인식하고 이해하는 방식을 형성하는 데 기여한다.
베트남 소프트파워 강화에 기여
최근 몇 년간 베트남 문화에서 영감을 받은 광고 캠페인이 점점 더 두드러지고 있다. 2025 번쑤언 어워즈에서는 베트남항공의 ‘만리정성’이 TV 광고 부문 대상을, FPT텔레콤의 ‘하나의 오렌지색·천리 베트남’이 옥외 광고 부문 대상을 각각 수상했다. 젊은 인재 부문에서는 호아센대학교 학생의 미디어·일러스트 프로젝트 ‘비형의 정수’가 1등을, 호찌민시 학생 그룹의 ‘박물관을 벗어난 뚜옹(전통극)·영화로 재해석된 뚜옹’ 프로젝트가 2등을 차지했다. 이들 프로젝트의 공통점은 유산을 기존의 전시 공간에서 벗어나 새로운 세대의 디자인, 미디어, 경험에 적극적으로 접목했다는 점이다.
광고의 파급력은 대중이 단순히 브랜드를 인식하는 데 그치지 않고, 그 안에서 자신의 삶의 일부를 발견할 때 비로소 완성된다. 고향으로 돌아가는 기차, 가족 식탁에서의 친근한 부름, 지역의 특색 있는 음식, 도시의 추억, 장인의 손길 등은 모두 대중의 감정을 사로잡는 포인트가 될 수 있다. 공동체의 공통된 경험을 정확히 건드릴 때 광고는 자연스럽고 깊이 있게 고향 사랑과 민족적 자긍심을 불러일으킬 수 있다.
하지만 전문가들은 문화적 가치는 창의적 언어로 전환되기 전에 충분히 이해되어야만 효과적인 커뮤니케이션과 문화 가치 확산이 가능하다고 지적한다.
현재 일부 광고가 주목을 끌기 위해 직업 윤리를 무시하는 사례가 우려를 낳고 있다. 그 결과, 효능을 과장하거나 성별 고정관념·미신·저속한 언어를 이용하거나 예술인·인플루언서의 명성을 악용해 소비자 신뢰를 조작하는 내용이 등장하고 있다. 이러한 광고는 상업 원칙을 위반할 뿐 아니라 반문화적이며, 사회적 신뢰를 훼손한다. 정보 혼란을 야기하고, 소비자 권익에 악영향을 미치기도 한다.
현재 광고 분야의 법적 기반도 점차 완비되고 있다. 예를 들어, 광고법 일부 조항을 개정·보완한 법률 제75/2025/QH15호(2026년1월1일 시행), 정부의 광고법 세부 규정 제342/2025/NĐ-CP호(2025년 2월 15일 시행), 문화 및 광고 분야 행정위반 처벌에 관한 정부령 제87/2026/NĐCP호 등이 있다. 이는 광고 활동 참여 주체의 책임을 명확히 하고 디지털 및 국경 간 플랫폼에서의 위반 처리 능력을 높이는 중요한 법적 도구다.
닌 티 투 흐엉 기초문화가정도서관국 국장은 “디지털 환경과 국경 간 플랫폼에 관한 새로운 규정이 법적 공백을 메우고 광고 전달자의 책임을 높이며, 소비자 보호와 투명하고 공정하며 건전한 시장 조성에 기여했다”고 평가했다.
광고가 정체성 확산, 민족적 자긍심 고취, 베트남 소프트파워 강화에 기여하려면 광고업계는 ‘위반하지 않는다’는 최소 기준을 넘어 더 높은 윤리적 기준을 지향해야 한다. 전통 소재를 활용한 모든 캠페인은 철저한 연구를 바탕으로 해야 하며, 유산·의례·의상·문양·지식 등 특정 공동체의 자산을 사용할 때는 연구자, 장인, 해당 문화 주체와의 협의가 필요하다. 기업과 광고사는 아이디어 단계부터 문화·윤리 심사 절차를 구축해야 한다.
인지도, 매출, 상호작용 외에도, 캠페인은 사회적 영향까지 고려해 사회적 편견 조장, 신앙 모독, 약자 집단 피해, 유산 가치 왜곡이 없도록 해야 한다. 이러한 책임은 광고주, 창작자, 배포자, 전달자 모두가 일관되게 인식해야 한다. 동시에, 미디어·광고·디자인 교육기관은 학생들에게 역사, 예술, 직업윤리, 지적재산권 지식을 갖추도록 해야 한다.
각 브랜드가 베트남의 매력적이고 현대적이며 정체성을 기리는 이야기를 전할 때 광고는 베트남 소프트파워를 강화하고 국가 브랜드와 가치를 세계 무대에 확고히 자리매김하는 데 기여할 것이다.
