산업통상부에 따르면, 2024년 전자상거래 시장 규모는 250억 달러를 넘어 2023년 대비 20% 이상 증가했으며, 이는 국가 전체 소매 상품 및 소비자 서비스 매출의 약 9~10%를 차지한다.
이 수치는 2025년 첫 9개월 동안에도 계속해서 급증해, 주요 전자상거래 플랫폼의 매출이 305조 9,000억 동(약 122억 달러)에 달했다. 이는 전년 동기 대비 34.35% 증가한 수치다. 2025년 전체로는 전자상거래 시장이 390억 달러에 이를 것으로 전망된다.
이러한 수치는 경제의 강한 활력을 반영할 뿐만 아니라, 소비자 수요가 전통적인 매장에서 전자상거래로 명확히 이동하고 있음을 보여준다.
변화와 발전
실제로 대도시의 많은 상가는 현재 조용한 침체의 모습을 보이고 있으며, 다수의 상점이 문을 닫고 있다. 이는 전자상거래가 더 이상 보조 채널이 아니라 주요 동력으로 자리 잡으면서 소매업계가 생존을 위해 구조조정을 강요받는 디지털 혁명의 신호탄이다.
산업통상부에 따르면, 2025년 상반기 전국적으로 5,500개 이상의 상점 및 가내업체가 영업을 중단했으며, 이는 주로 하노이와 호찌민시 등 대도시에 집중되어 있다. 이로 인해 수만 명의 일자리가 영향을 받았을 뿐만 아니라, 한때 활기찼던 지역이 조용한 거리와 빈 점포로 변모하는 등 도시의 모습도 변화하고 있다.
이러한 현상의 주요 원인은 코로나19 팬데믹 이후 전자상거래의 급성장에 있다. 소비자들은 점차 습관을 바꾸고 구매 행태를 크게 전환했다. 이제 쇼핑객들은 붐비는 매장에서 직접 제품을 만져보고 착용하는 대신, 스마트폰 몇 번의 터치만으로 온라인 쇼핑을 선호하게 됐다.
전자상거래 플랫폼은 이제 시장을 장악하고 있으며, 2025년 첫 9개월 동안 매출이 34.35% 증가해 305조 9,000억 동에 달했다. 인구의 60% 이상을 차지하는 젊은 층이 주요 소비층으로, 이들은 속도, 편의성, 경쟁력 있는 가격을 중시해 전자상거래가 전통 소매업의 시장 점유율을 압도할 수 있게 됐다.
경제적 관점에서 이는 경기 침체가 아니라 불가피한 시장 전환이다. 점포 임대료, 인건비, 물류 등 고정비용이 매출 증가 속도보다 더 빠르게 오르면서 전통적 비즈니스 모델은 구조조정을 피할 수 없게 됐다. 실제로 전자상거래는 연 20~25%의 성장률을 보이는 반면, 전통 소매업은 7~8% 성장에 그치고 있다.
패션 및 외식 등 주요 브랜드들도 유연하게 전략을 조정하기 시작했다. 한 거리에서 여러 매장을 여는 대신, 고객이 제품을 체험하고 착용해본 뒤 온라인 구매 방법을 안내받을 수 있는 소규모 쇼룸만을 유지하는 추세다.
오프라인과 온라인을 결합한 옴니채널 모델은 브랜드 존재감을 유지하는 동시에, 일부 연구에 따르면 운영비를 30~40% 절감하는 효과도 있다.
이러한 변화는 한때 전자상거래 적응이 어렵다고 여겨졌던 농업 분야에서 더욱 두드러진다. 과거에는 농산물이 전통시장이나 슈퍼마켓에만 적합하다고 여겨졌으나, 오늘날에는 과일, 채소, 가공 농산물도 온라인에서 효과적으로 판매되고 있다.
2025년 베트남 농업주간에서 국내시장감시개발국은 공급과 수요를 성공적으로 연결해 한 기업이 50kg 철갑상어를 온라인 경매로 1억 200만 동에 판매하도록 도왔으며, ST25 쌀 약 6톤이 소셜네트워크 라이브방송을 통해 단 2시간 만에 판매됐다.
쩐 흐우 린 국내시장감시개발국장은 “농산물 소비를 연결하는 라이브커머스는 디지털 상거래 트렌드에 부합하는 새로운 접근 방식”이라며, “제품 가치를 확산시키고 베트남 농산물을 국내 소비자에게 더 가깝게 전달한다”고 밝혔다.
이는 디지털 전환의 힘을 보여주는 사례이기도 하다. 전자상거래는 농민과 소비자를 직접 연결해 내수와 수출을 촉진하고 물류비용도 절감한다.
지속가능한 전자상거래 환경 조성 필요...위조품 유통 등 리스크 상존
베트남 전자상거래 시장은 동남아시아에서 인도네시아, 태국에 이어 3위를 차지하며 6,000만 명 이상의 온라인 쇼핑 이용자를 보유하는 등 선도적 위치를 확립했으나, 빠른 성장에는 위험도 따른다.
전자상거래 플랫폼에서 위조 및 모조품 유통이 심각한 문제로 대두되고 있다. 2025년 상반기 시장감시단은 161건 이상의 위반 사례를 적발해 약 30억 동의 벌금과 10억 동 이상의 위조품을 압수했다.
이러한 상황은 소비자 신뢰를 저해할 뿐만 아니라, 정품 기업에 수천억 동의 손실을 초래한다. 예를 들어, 위조 화장품, 휴대폰, 패션 제품 등은 종종 라이브커머스 판매에 숨어 있어 소비자가 식별하기 어렵다.
따라서 전자상거래가 장기적이고 투명하며 안전하게 발전하려면, 소비자 보호가 지속가능한 발전의 근간이 되어야 한다. 2026년 시행 예정인 2025년 전자상거래법은 관리 범위를 소셜네트워크 플랫폼과 라이브커머스 활동까지 확대하고, 판매자 신원 확인을 VNeID 및 인증된 결제 계좌를 통해 의무화할 것으로 보인다.
이러한 조치는 사기 행위에 대한 ‘방화벽’을 구축하고, 전자상거래 플랫폼 운영자에게 상품 출처, 송장 및 관련 서류 관리 책임을 부여하며, 위조품 적발 시 24시간 이내에 해당 온라인 상점을 폐쇄하도록 요구한다.
아울러 전문가들은 전자상거래 관리의 현행 미비점을 해소하기 위해 정보기술 활용을 촉진하고, 시설·장비·인력에 대한 투자를 확대해 실정에 부합하는 역량을 갖추는 것이 필수적이라고 지적한다. 동시에, 관련 기관은 온라인 판매 및 물류 네트워크와 관련된 위반 행위 적발을 위해 협력, 점검, 정보 수집을 강화해야 한다. 특히, 전자거래법(개정)과 소비자보호법(개정) 등 법률 규정을 재검토·보완하고, 소셜네트워크 플랫폼 운영자와 전자상거래 마켓플레이스의 책임도 추가로 명확히 해야 한다.
더불어, 구매자와 판매자 간 거래의 종합적 관리를 강화하고, 온라인 유통 상품에 대한 모니터링을 한층 엄격히 하여, 향후 전자상거래를 악용한 위조품, 밀수품, 출처 불명 상품의 유통을 방지해야 할 것이다.
