주말 아침, 하노이 탄쑤언구에 거주하는 쑤언 마이는 커피 한 잔을 내리고 휴대전화를 열어 전자상거래 플랫폼에서 상품을 둘러보며 하루를 시작한다. 온라인 쇼핑은 필요한 물건을 찾는 데 그치지 않고, 휴식과 새로운 상품을 발견하는 즐거움, 그리고 할인 상품을 찾는 재미까지 더해준다.
“라이브 방송을 보는 게 좋아요. 제품 사용법을 바로 볼 수 있고, 즉시 주문도 할 수 있죠. 때로는 할인이나 사은품도 받을 수 있어요.”
눈에 띄는 성장세
마찬가지로, 판뚜언(하노이 꺼우저이구)은 새 책상과 의자 세트를 구매하려고 제품의 소재, 색상, 크기 등을 자세히 평가하는 라이브 방송을 시청했다. 그는 방송을 보며 이전 구매자들의 댓글을 참고해 비교했다.
“라이브 방송 덕분에 제품을 명확하게 볼 수 있고, 사용법도 이해할 수 있으며, 가격 비교도 쉽게 할 수 있어 여러 매장을 직접 방문하지 않아도 저에게 맞는 제품을 고를 수 있습니다. 몇 번의 클릭만으로 책상·의자 세트와 청소기까지 주문했고, 며칠 내로 배송될 예정입니다.”
마이와 뚜언의 경험은 베트남 소비자들 사이에서 온라인 쇼핑에 대한 신뢰가 높아지고 있음을 보여준다. 일상용품부터 고가의 대형 상품까지, 소비자들은 라이브 방송, 제품 리뷰, 다른 구매자들의 댓글을 참고해 구매 결정을 내리는 경향이 강해지고 있다.
이러한 트렌드를 인식한 TikTok Shop, Shopee, Lazada 등 주요 플랫폼들은 라이브 방송과 디지털 기술을 적극 활용해 고객 경험을 강화하고, 시장 점유율을 확대하며, 치열한 경쟁 속에서도 눈에 띄는 성장을 이뤄내고 있다. 특히, 플랫폼들은 제품 시연 라이브 방송과 숏폼 영상을 제작하고, 사용자 리뷰 및 댓글 기능을 결합해 소비자들이 더욱 쉽게 결정을 내릴 수 있도록 돕고 있다.
동시에, 인공지능(AI)과 빅데이터를 활용해 맞춤형 상품 추천, 광고 최적화, 프로모션 개인화도 진행 중이다. 빠른 결제 시스템, 편리한 배송 옵션, 다양한 할인 프로그램과 바우처 제공 등은 소비자들이 손쉽게 주문하고 신속하게 상품을 받을 수 있는 환경을 조성한다.
이러한 전략 덕분에 2025년 3분기 TikTok Shop은 69%라는 놀라운 성장률을 기록했으며, Shopee와 Lazada는 안정적인 거래량으로 선두 자리를 유지했다. Sendo 역시 두 자릿수 성장률을 보였다. 이 같은 성과로 2025년 3분기 베트남 전자상거래 시장 규모는 1,030조 동(약 41억 4,000만 달러)에 달해 전년 동기 대비 22.25% 증가했다.
이 같은 긍정적 결과에 힘입어 베트남 산업통상부는 2025년 전자상거래 성장률 전망치를 25.5%로 상향 조정했으며, 총 거래액은 260~280억 달러에 이를 것으로 예상했다. 이는 남은 분기에도 낙관적인 전망을 반영하며, 디지털 경제에서 전자상거래의 중요성이 더욱 커지고 있음을 시사한다.
소비자 보호 최우선
베트남 전자상거래 시장 규모가 계속 확대되고 있지만, 수익을 내는 판매자 수는 전년 동기 대비 7천명 이상 감소했다. YouNet ECI의 시장분석이사 응우옌 프엉 람은 이 같은 현상이 시장의 강력한 필터링 과정을 반영한다고 분석했다. 소비자들이 점점 더 신뢰할 수 있고 전문적인 판매자를 선호하며, 플랫폼 비용 상승으로 소규모·비전문 판매자들이 시장에서 퇴출되고 있다는 것이다.
“기존 브랜드와 가격 경쟁을 하는 것 외에도, 저품질 상품의 범람으로 인해 기업들은 더 큰 압박을 받고 있습니다. 돌파구를 마련하려면 국가 차원의 정책, 인프라, 도구 지원이 필요합니다.”
제조기업의 관점에서, Dh Foods 주식회사의 CEO 응우옌 쭝 중은 자사 제품의 해외 전자상거래 시장 진출에 어려움을 겪고 있다고 밝혔다. 미국 내 물류창고가 없어 모든 제품을 베트남에서 직접 배송해야 하므로 물류비가 높고, 특히 성수기에는 배송 시간 관리에도 어려움이 따른다는 설명이다.
“우리는 목표 시장에 중계창고를 설립하거나 국제 물류업체와 협력하는 등 새로운 물류 모델을 연구 중입니다. 이를 통해 비용을 절감하고 고객 경험을 개선할 계획입니다.”
관리 당국의 시각에서, 산업통상부 산하 전자상거래·디지털경제국 부국장 라이 비엣 아잉은 온라인 쇼핑 시 소비자들이 가장 우려하는 점으로 ‘제품이 설명과 다를 수 있다’는 점을 꼽았다. 구매자들은 저품질 상품, 위조·모조품, 이미지 및 설명과 다른 제품을 받을까 걱정한다는 것이다.
YouNet ECI의 시장분석이사 응우옌 프엉 람은 베트남 전자상거래 산업이 성장 기회를 충분히 활용할 경우, 2028년 연간 총 거래액이 499억 달러에 이를 수 있다고 전망했다. 그는 가계 소득 증가가 향후 5년간 전자상거래 지출을 견인할 것이며, 쇼핑과 엔터테인먼트의 결합, 고가 상품군의 전통 유통채널에서 전자상거래로의 대규모 이동이 이 같은 낙관적 전망의 근거라고 설명했다.
이러한 현실은 소비자와 신뢰받는 기업의 권익을 보호하고, 투명하고 안전한 비즈니스 환경을 조성하기 위한 보다 포괄적이고 적절한 해법의 필요성을 부각시킨다.
이에 따라 연말 쇼핑 성수기를 앞두고, 전자상거래 플랫폼과 베트남 기업들은 서비스 품질 개선, 고객 경험 최적화, 지속 가능한 매출 성장 촉진을 위한 전략적 조치를 시행하고 있다. 특히 산업통상부는 '안전 – 안심 – 즐거움'을 주제로 2025년 국가 전자상거래 주간 및 베트남 온라인 쇼핑데이(Online Friday)를 개최해 시장 신뢰 제고, 소비자 보호, 투명하고 지속 가능한 전자상거래 발전을 도모하고 있다.
이에 따라 TikTok Shop은 라이브 방송, 숏폼 영상, AI 및 데이터 기반 맞춤형 추천을 통해 소비자들이 빠르게 결정을 내리고 쇼핑 빈도를 높일 수 있도록 지원하며, 베트남 기업들이 수백만 고객에게 다가갈 수 있도록 돕고 있다. Shopee는 인터랙티브 라이브 방송으로 사용자 경험을 개선하고, 머신러닝 기술로 위조 상품을 차단하며, 물류업체와 협력해 배송 시간을 단축해 매출 증대와 브랜드 신뢰도 강화에 힘쓰고 있다.
기술적 솔루션과 온라인 이벤트 외에도, 빠른 배송, 편리한 결제 시스템, 바우처, 맞춤형 인센티브의 결합은 원활한 쇼핑 경험과 지속 가능한 매출 성장을 이끈다. 플랫폼들은 MCN(멀티채널 네트워크), KOL(핵심 오피니언 리더), 기술 파트너와의 협력도 강화해 베트남 기업의 경쟁력 제고와 국내외 시장 확대를 지원하고 있다.
그럼에도 불구하고, 제품 품질 보장을 위해 산업통상부는 주요 플랫폼 및 파트너 기업들과 긴밀히 협력할 예정이다. 행사에 참여하는 모든 상품은 엄격한 검증을 거치며, 베트남산 제품, 중소기업의 대표 상품, 베트남 농산물에 우선권이 부여된다.
소비자들은 핫라인을 통해 직접 의견을 제출하고 신속한 답변을 받을 수 있으며, 전담팀이 구매 상품의 진품 여부와 약속 이행 여부를 감독·평가·정기 점검한다. 라이브 방송 기반 프로모션의 경우, 판매자는 제조사 기준의 진실된 정보를 제공해야 하며, 지속적인 감독과 평가를 통해 소비자 권익과 기업 신뢰를 보호한다.
