정부는 최근 2026~2030년 기간 및 2045년 비전을 담은 ‘2026~2030년 해외 베트남 이미지 홍보 및 커뮤니케이션 전략’을 결의 제173/QD-TTg(2026.1.27)로 발표했다. 이 전략은 다양한 분야에서 모범적인 인물, 사건, 제품 등으로 대표되는 ‘베트남 스토리’를 효과적으로 활용해 국가 이미지를 국제적으로 홍보할 필요성을 기술하고 있다.
잠재력의 발굴
최근 문묘–국자감 문화과학활동센터는 유적지의 유산 가치와 고유한 특성을 바탕으로 다양한 기념품을 개발했다. 이들 제품은 실용성과 방문객의 취향에 맞는 디자인을 강조한다.
즈엉 응옥 하 센터 부소장은 “기념품은 단순히 관광객이 여행 후 가져가는 관광 상품에 그치지 않는다"면서 "각 기념품은 문화적 지식을 전달하고, 유적지의 오랜 학문 전통과 과거 과거제도의 이야기를 전하는 매개체 역할을 한다"고 했다. 이어 센터는 연구자, 젊은 디자이너, 전통 공예 장인들이 협력하는 모델을 통해 제품을 개발해왔다면서 "역동적인 사고와 현대적 디자인 언어를 가진 젊은이들과, 전통적 장인정신과 생산 노하우를 지닌 장인들이 결합함으로써 새로운 스토리텔링 방식을 열고, 유산을 현대 관객에게 더 가깝게 전달할 수 있게 됐다”고 말했다.
실제로 기념품의 개념은 변화하고 있다. 베트남의 이미지는 이제 아오자이, 논라(원뿔 모자), 까이랑 수상시장 등 몇몇 익숙한 상징에만 국한되지 않는다. 일부 국내 브랜드는 현대 생활의 맥박과 리듬을 반영하는 더 친근한 이야기를 전하는 방식을 택하고 있다. 리우 로 아츠 앤 크래프츠(Liu Lo Arts & Craft)의 창립자 찐 하 미엔은 “기념품은 방문객과 베트남을 연결하는 접점"이라며 "제품 창작자는 일상과 밀접하게 연결된 현대 베트남을 주도적으로 소개해야 한다"고 했다. 그러면서 "엽서나 작은 수공예품 하나도 베트남과 그 사람들에 대한 감성적인 이야기를 전할 수 있으며, 이는 효과적인 문화 커뮤니케이션 채널이 될 수 있다”고 강조했다.
고무적인 발전에도 불구하고, 기념품 및 선물 시장은 베트남의 풍부한 문화 자원, 전통 공예 마을, 숙련된 장인들의 강점을 아직 충분히 활용하지 못하고 있다. 많은 제품이 디자인에서 단조롭고, 뚜렷한 정체성이 부족하며, 유산을 보유한 공동체의 문화적 정체성과 장인정신을 명확히 반영하지 못한다. 유명한 유적지를 보유한 많은 지역에서도 대표적인 기념품 라인을 개발하지 못하고 있다. 매력적인 이야기와 독특한 정체성의 부재는 기념품이 베트남의 땅, 사람, 문화를 효과적으로 전달하는 데 어려움을 준다.
시장 수요에 기반한 개발, 제품별 스토리텔링 강화, 디자이너·기업·시장 연계 조직의 참여 확대가 이뤄진다면, 기념품은 베트남과 세계를 잇는 다리가 될 수 있을 뿐 아니라 문화·창의 산업 발전의 추가 기회를 창출할 수 있다.
통합 생태계 구축
현재 소비자 트렌드는 국내외 방문객 모두 문화적 가치를 담고, 친환경적이며, 지역사회와 밀접하게 연결된 제품에 대한 관심이 높아지고 있음을 보여준다. Nghe Nghe Art Fair 하노이 수공예 아트페어 시리즈의 창립자 응우옌 뉴 꾸인은 “기념품은 이야기의 시작이자, 장소에 대한 기억과 개인적 감정을 간직하는 매개체"라며 "고객의 니즈를 관찰해보면, 방문객들은 지역 정체성을 반영하고, 현대 문화 생활에 관심을 가지며, 제품을 만든 장인이나 공동체의 관점을 이해하고 싶어한다"고 했다. 이어 "그들은 수공예품을 소중히 여기고, 장인정신과 공동체 지식이 담긴 제품을 높이 평가한다"며 "이제 제품의 가치는 단순한 실용성에만 있지 않고, 이야기를 전하고, 감정적 연결을 만들며, 사용자와 여행지 간의 공감을 이끌어내는 데 있다”고 말했다.
동시에 기념품 제품은 전통과 현대의 균형을 이루며, 시장 수요를 충족시키는 한편 핵심 문화 가치를 보존해야 한다. 베트남국립대학교 하노이 융합과학예술대학 문화산업유산학부의 류 티 탄 레 교수는 “일부 공예 공동체와 예술가들은 이미 안정적인 시장 수요가 있어 익숙한 제품을 계속 생산하지만 기념품의 창의적 디자인, 생산, 공급에 참여하는 이들은 시장 수요를 예측하고, 국내외 트렌드를 연구하며, 신제품 개발에 투자하고, 예술 공동체를 육성하며, 소비자 요구에 부합하는 제품을 만들도록 장인에게 의뢰하는 전략을 세워야 한다”고 조언했다.
전문가들은 베트남의 문화 메시지와 국가 이미지를 효과적으로 전달할 수 있는 기념품 산업을 육성하기 위해 베트남이 장기적 방향성과 전략, 그리고 포괄적인 지원 생태계를 갖춰야 한다고 강조한다. 헌신적인 장인 공동체, 역동적인 젊은 창작 인력, 풍부한 유산 자원을 바탕으로 연구자, 제품 개발자, 예술가, 지역사회 간의 협력이 강화된다면, 베트남 기념품 산업에 새로운 동력이 생기고, 토착 지식의 효과적 활용, 상업적 가치 제고, 시장 기회 확대가 가능해질 것이다.
아울러 기념품 개발을 지원하는 제도와 정책도 더욱 개선되어야 한다. 제품의 원산지, 품질 기준, 안전 요건에 대한 명확한 규정이 도입되어야 하며, 장인의 역량 강화와 시장 수요에 부응하는 공급망 구축이 필요하다. 이러한 조치는 소비자 수요가 여전히 높은 전통 제품을 보존하는 동시에, 지역 소재와 현대적 디자인 트렌드를 결합한 신제품 개발도 촉진할 것이다.
