2020~2025년 기간 동안 베트남 국가 브랜드는 강력한 성장을 기록했다. 특히 2025년 총 가치는 약 5,200억 달러에 달해 193개국 중 32위를 차지했다. 성장률은 63%에 이르렀다.
내부 역량은 여전히 취약
브랜드 파이낸스(Brand Finance) 보고서에 따르면, 비엣텔은 지난 10년간 베트남에서 가장 가치 있는 브랜드 자리((약 74억 달러)를 지켰으며, 다음으로 비나밀크(26억 달러 이상)와 비엣콤뱅크(약 24억 달러) 순이었다. 그러나 2025년 베트남 상위 100대 브랜드의 총 가치는 2024년 대비 14% 감소한 384억 달러에 그쳤다. 이는 베트남 기업들의 내부 역량이 일관성을 갖추지 못하고 있음을 반영한다.
따 호앙 란 산업통상부 무역진흥역량개발과 부과장은 “여전히 많은 베트남 기업들이 하청 및 위탁생산에 집중하고 있다"며 "국제 시장에서 자체 브랜드를 설계하고 구축하는 역량은 여전히 약하다”고 지적했다. 또한 기업들은 그린 경제, 디지털 경제, 사회적 책임 등 점점 더 엄격해지는 기준을 충족하는 데 많은 어려움을 겪고 있으며, 지식재산권 보호에 대한 인식도 부족해 국내 시장에서도 브랜드를 잃는 사례가 발생하고 있다.
2020~2025년 기간 동안 베트남 국가 브랜드는 강력한 성장을 기록했으며, 2025년 총 가치는 약 5,200억 달러에 달해 193개국 중 32위를 차지했다. 성장률은 63%에 이르렀다.
따라서 도전 과제는 단순히 수출 기업의 수를 늘리는 것에 그치지 않고, 품질과 브랜드 가치를 함께 높이는 데 있다. 베트남 기업들은 저부가가치 하청에서 벗어나 기술을 주도하고, 혁신과 디자인을 촉진하며, 자체 브랜드를 구축해 베트남 상품과 서비스가 글로벌 시장에서 더 높은 위치를 차지할 수 있도록 해야 한다.
라이 띠엔 만 Mibrand Viet Nam 브랜드 전문가는 “베트남 기업들이 브랜드 구축에 대한 열망은 있지만, 전문 인력 부족, 아이디어 부재, 창의성 한계 등으로 실행 및 관리 역량에 여전히 한계가 있다”고 평가했다. 브랜드는 직접적으로 측정하거나 손에 잡을 수 없는 무형 자산이기 때문에, 이를 통합적 혹은 개별적 전략에 따라 조직하고 구조화하며 발전 방향을 설정하는 데 매우 높은 관리 역량이 필요하지만, 많은 베트남 기업들은 아직 이에 미치지 못하고 있다.
또한 많은 기업들이 브랜드 커뮤니케이션을 단기적 관점에서 바라보며, 광고비가 즉각적인 매출로 이어지길 기대한다. 이러한 접근은 비즈니스 관점에서 틀린 것은 아니지만, 브랜드 구축의 본질을 충분히 반영하지 못한다. 브랜드에 대한 투자는 즉각적인 매출로 이어지기보다는 시간이 지나면서 소비자 인식에 영향을 미치고, 긍정적인 이미지를 구축한 뒤에야 기업의 경제적 가치로 전환된다.
“문화”를 지렛대로 활용
쩐 딘 따이 Hoa Sen Group JSC 부총괄이사는 “브랜드는 기업의 ‘건강’과 같아서, 지속적으로 투자하고 가꿔주지 않으면 쇠퇴해 시장 신뢰도 하락으로 이어진다”고 했다. 브랜드 구축의 핵심은 신뢰를 형성하는 데 있으며, 고객이 브랜드를 신뢰할 때 제품을 선택할 뿐만 아니라 장기적으로 충성도를 유지한다. 이에 따라 Hoa Sen은 25년간의 성장 과정에서 단기적이고 요란한 브랜드 캠페인보다는, 실질적 가치를 제공하고 소비자와의 감정적 연결을 목표로 하는 심층적인 커뮤니티 프로그램에 집중해 지속 가능한 신뢰를 구축해왔다.
Hoa Sen은 연속적으로 국가 브랜드 타이틀을 획득하며 국내 시장에서 널리 인지되고 사랑받는 브랜드로 자리매김했으며, 점차 해외 시장으로도 진출하고 있다. 그러나 여전히 홍보와 시장 연계 측면에서 체계적인 지원 부족으로 어려움을 겪고 있다. 쩐 딘 따이는 “기업과 국가 관리기관 간의 긴밀한 협력이 필요하며, 기업들이 해외로 브랜드를 진출시킬 수 있도록 공동 플랫폼을 구축해야 한다”고 제안했다.
베트남은 국내에서 국제 규모의 행사와 전시회를 더 많이 개최해 글로벌 파트너들이 베트남을 탐색하고 교역할 수 있도록 유도해야 한다. 충분히 강력한 연결 플랫폼이 구축된다면, 기업들은 개별적으로 움직이지 않고 함께 협력해 베트남 브랜드를 세계적으로 알릴 수 있는 ‘시너지 동력’을 만들어낼 수 있다.
베트남은 풍부하고 독특한 문화적 기반을 보유하고 있어, 국가 브랜드 구축에 있어 탁월한 강점을 지닌다.
라이 띠엔 만 Mibrand Viet Nam 브랜드 전문가
라이 띠엔 만에 따르면, 베트남은 풍부하고 독특한 문화적 기반을 보유하고 있어 국가 브랜드 구축에 있어 탁월한 강점을 지닌다. 예를 들어, 아오자이, 논라(원뿔 모자), 브로케이드 의상 등은 소비자의 감정과 인식에 직접적으로 호소해 강렬한 인상을 남길 수 있는 ‘브랜드 소재’다. 대한민국은 K-팝, 영화, 음식, 소비재 등 문화를 통해 국가 브랜드를 구축한 대표적인 사례다. 한국의 성공은 문화가 국가 이미지를 높이고 수출을 촉진하는 ‘지렛대’가 될 수 있음을 보여준다.
하지만 베트남 기업들이 이 자원을 효과적으로 활용하려면, 국가 차원에서 베트남의 독특한 문화적 가치를 집대성한 공식 문화 데이터베이스를 구축해 기업들이 체계적으로 탐색하고 혁신하며 브랜드를 개발할 수 있도록 리더십과 지원이 필요하다. 반대로, 국가도 기업들이 문화적 가치를 활용할 때 그 출처를 존중하고, 해당 문화를 보유한 공동체와 이익을 공유할 수 있도록 명확한 제도를 마련해야 한다.
